воскресенье, 27 апреля 2014 г.

Применение геоинформационных систем в автомобильном маркетинге

Автобизнес в России уже давно превратился в развитую отрасль, играющую заметную роль в жизни общества, и, более того, ставший наряду с ценой на нефть и объемами строительства одним из основных барометром текущего состояния экономики. С начала 90х годов автомобильный рынок прошел путь от зарождения до зрелости. Сейчас, в Москве и Московской области, в Санкт-Петербурге достигнута практически предельная степень насыщения рынка дилерскими центрами и СТО, в регионах процесс насыщения где-то выходит на финишную прямую, где-то еще находится в самом разгаре, но, в любом случае, сроки окупаемости инвестиций в новые проекты значительно выросли, выходя на среднерыночные показатели. В таких условиях дилерские группы повсеместно переориентируются со стратегии экспансии на интенсивный путь развития. Все больше внимания уделяется качественным показателям работы, отлаживаются процессы, внимательнее производится контроль за издержками, в общем – ведется работа по всем фронтам на повышение рентабельности. Кроме того, в нынешних реалиях дилерские группы стали весьма взвешенно относится к открытию новых дилерских центров.
Перед тем, как непосредственно перейти к главной теме настоящей статьи – применение геоинформационных систем в автомобильном маркетинге – мне бы хотелось сделать небольшое отступление в финансовую составляющую автомобильного бизнеса. Это необходимо для того, чтобы правильно расставить акценты – ведь маркетинг – наука о рынке – необходима бизнесу в конечном итоге для того, что получить прибыль. С этим высказыванием трудно поспорить, но выражение «получить прибыль» можно интерпретировать и измерить по-разному. «Получить прибыль» может означать отдачу на рубль инвестиции, или рентабельность продаж, или, например, рост стоимости бизнеса. Соответственно, разное понимание прибыли и изначальных ресурсов рождает разные направления развития автодилерских предприятий. Из личных наблюдений могу выделить три основных типа стратегий успешных компаний в автобизнесе:
     «Инвесторы», здесь доминирует ставка на долгосрочное развитие – такого рода компании берут дилерство, даже если в краткосрочной перспективе оно будет убыточно, они строят дилерские центры «на вырост», работают на высокую лояльность клиентов, выстраивают системную работу, консолидируют процессы. Как правило это крупные автобильные холдинги, инвесторы которых рассчитывают на рост доходности относительно среднерыночной в долгосрочном периоде. Их сильная сторона – целенаправленное стратегическое развитие, систематизация и консолидация системы управления. В таких компаниях ROI, NPV, ставка дисконтирования, бизнес-процессы и KPI не заумные термины, а реально используемые инструменты. Обратная сторона медали – забюрократизированность, низкая гибкость к текущим изменениям на рынке, что снижает прибыль в краткосрочном горизонте;
2    «Предприниматели» - в качестве исключения это могут быть и единичные дилерские центры со сверхэффективной командой, но, как правило, это средние и крупные холдинги, стратегия которых заключается в активном наращивании оборотов при средних по размеру первоначальных инвестициях. Как можно больше рекламы, больше склад автомобилей, больше продаж, тщательная работа на получение максимально возможных бонусов, прокачка «трубы», наращивание доли рынка. Цель – «выжать» из текущей ситуации на рынке максимальные обороты здесь и сейчас, и за счет этого получить значительную величину прибыли, если необходимо, то даже в ущерб рентабельности продаж.  Их сильная сторона – эффективная команда и высокие обороты, но они наиболее чувствительны к внутренним и внешним изменениям, поэтому требуется делегирование значительных полномочий на места, что снижает уровень системности и, как следствие, генерирует риски потери управляемости в долгосрочной перспективе;
3   «Минималисты» - как правило одиночные дилерские центры и небольшие автомобильные холдинги. Такие предприятия минимизируют все возможные текущие расходы, обходятся минимальными первоначальными инвестициями, не ввязываются в гонку за долю рынка, над получение бонусов работают только в случае, если их можно получить малыми усилиями, стараются получать с каждой сделки хорошую маржу. Их сильная сторона – низкое значение точки безубыточности, но они вынуждены предельно жестко контролировать все расходы и полностью находятся в фарватере рынка.


Для каждого из этих типов стратегий в наибольшей степени востребован свой, специфичный вид анализа рынка.
«Инвесторы» больше заинтересованы в том, чтобы правильно определить стратегию инвестиций. Требуется детальный анализ долгосрочных перспектив тех или иных решений по формированию портфеля брендов. Проводится анализ емкости рынка продаж автомобилей и сервиса, прогноз объемов роста рынка, текущая насыщенность, определяются наиболее перспективные бренды для конкретной территории, причем с учетом особенностей стратегического партнерства с дистрибьюторами. Важная роль автомаркетолога в такой компании –  делать вместе с финслужбой обоснованный сравнительный анализ перспектив инвестиций в тот или иной проект, либо совокупность проектов.  Аналогичная стратегия может применяться и для текущих (годовых) бюджетов. Если немного уйти в детали, то формулу прогнозирования продаж в автомобильном бизнесе в общем виде можно выразить следующим образом:

Прогноз продаж автомобилей = Текущая доля рынка бренда*Коэффициент прогноза роста доли рынка бренда*Коэффициент прогноза изменения численности населения ареала продаж*Коэффициент изменения продаж  на душу населения*Прогнозная доля рынка ДЦ в продажах бренда в ареале продаж

По данной формуле и теме прогнозирования продаж можно написать отдельную статью, или даже цикл статей, однако в рамках настоящей статьи нас интересуют следующие переменные в формуле:
Коэффициент прогноза изменения численности населения ареала продаж – строго говоря, этот параметр также является составным, и зависит от зоны, которую «покрывает» ДЦ, и от населения данной зоны. Граница зоны покрытия ориентировочно проходит между городами, в которых есть ДЦ рассматриваемого бренда, если в некотором третьем городе на данной территории появляется новый ДЦ, то схема зон покрытия меняется. Конечно же, четкой границы нет, но по мере отдаления от первого города все больший процент покупок будет совершаться в других городах. Определив зону покрытия можно посчитать численность проживающего там населения. Соответственно на данный параметр при прогнозировании могут оказать два фактора – изменение зон покрытия и изменение численности их населения.
Прогнозная доля рынка ДЦ в продажах бренда в ареале продаж – речь идет о том, какую долю продаж в рамках некого бренда (например KIA) будет занимать Ваш ДЦ. Самый легкий способ задать данный параметр – это поделить единицу на количество ДЦ данного бренда в городе. Если в городе три ДЦ KIA,  и Вы собираетесь открыть четвертый, то его прогнозная доля будет 25% (1/4*100). Очевидно, что на практике это зачастую не так – например в компании в которой я раньше работал один ДЦ «VW» стабильно продавал около 55% от всех продаж бренда в регионе при наличии еще двух конкурентов. Однако для того, чтобы достаточно точно спрогнозировать данный параметр необходимо проводить тщательный анализ конкурирующих дилерских сетей, не только статистику их продаж, но рекламные бюджеты, места в рейтингах производителей, географическое месторасположение, история работы с другими брендами и т.д. И хотя это кажется сложной работой, но с учетом размеров инвестиций подробный анализ альтернативных проектов может сэкономить десятки миллионов рублей.
  
«Предприниматели» – в компаниях с активной предпринимательской стратегией задействованы большие рекламные бюджеты, активно формируется трафик, задача отделов продаж заключается в максимальной конвертации трафика в продажи. И если при рекламной «ковровой бомбардировке» аудитории детальный анализ эффективности рекламного бюджета очевидно избыточен, то вот анализ эффективности продаж в целом представляется весьма важным. Руководителям в таких компаниях полезно отслеживать долю рынка, для того, чтобы оценивать эффективность продаж. Причем оценка эффективности продаж может производится по двум взаимодополняющим показателям:
1.       Отношение доли бренда на территории к среднероссийской – важный показатель эффективности продаж – показывает использование потенциала бренда. Если на Вашей территории доля Opel составляет 5%, а по РФ в целом 3.5%, то это означает, что Ваша команда вместе с конкурирующими ДЦ Skoda «отгрызает» кусок пирога от других брендов.
2.       Отношение доли ДЦ в продажах бренда к расчетной доли – этот показатель помогает оценить вклад Вашего ДЦ в  использование потенциала бренда на территории. Кроме того, помогает на цифрах вести переговоры с дистрибьюторами в случае наличия претензий в низкой доле рынка. Например, в городе есть три салонаSkoda, два из них Ваши, один конкурента. Предположим средняя доля Skoda по РФ составляет 4%, а в Вашем городе 3.5%. Получается, что потенциал рынка использован на 12,5% ниже нормального значения. Вроде как плохо. Но потом Вы смотрите на долю продаж Ваших двух ДЦ в продажах Skoda и она в совокупности составляет 85%. Что путем несложных математических вычислений приведет Вас к тому, что Ваши салоны используют потенциал рынка на 111.7% Т.е. вопросов к Вашей команде нет – это недоработка конкурентов.
В целях анализа текущей доли рынка можно, конечно, воспользоваться статистикой АЕБ, но таким образом мы не увидим многих территориальных особенностей. Поэтому идеальным вариантом является использование данных о регистрации автомобилей (если возникает вопрос где их взять - пишите сюдаautomotive.geomarketing@gmail.com). Более того, имея бизнес-план (бюджет), основанный на расчетах по ранее приведенной факторной модели мы с легкостью сможем оценить вклад основных факторов в отклонение факта от прогноза и понять, что является причиной отклонения от бизнес-плана (бюджета).

«Минималисты» – в таких компаниях ограниченны рекламные бюджеты, и крайне важно четко попадать в целевую аудиторию. Вероятно, именно здесь в наибольшей мере востребована геоинформационная составляющая маркетингового анализа. Понимая природу своих покупателей, источники их проживания, можно работать в «снайперском» режиме. И хотя геоинформационный анализ подтвердит большинство Ваших интуитивных предположений, могу Вас также заверить, что Вы сможете найти и любопытные не очевидные закономерности спроса.

В приведенном выше примере (Краснодарский край) видно, что доля рынка ДЦ «Х» в Темрюкском районе (крайний слева) значительно выше казалось бы более близкого Славянского района, и это стабильно повторяющийся результат. Выявить подобный эффект без визуализации достаточно тяжело.
Кроме того, интуиция вещь очень нечеткая, а когда Вам необходимо выбрать куда потратить ограниченный рекламный бюджет, то дополнительный эффект от принятия решений, основанных на конкретных расчетах будет весьма кстати.  
Еще один пример - продажи BMW в Краснодарском крае – максимальное количество продаж BMW на душу населения приходится на Краснодар,  Майкопский район, а также на черноморское побережье и в Армавир. Т.е. столица региона и районы с высокой концентрацией кавказского населения (сказываются особенности ментальности).



При определении географии рекламных активностей важно учитывать все – какие бренды и какие конкретно модели пользуются популярностью в Вашей зоне покрытия, как много продается автомобилей на душу населения в том или ином населенном пункте, собственно численность населения, потоки транспорта и т.д.  Причем ошибка в выборе мест продвижения может не только закончится потраченными впустую деньгами, но и даже ростом продаж у конкурентов. Например, если Ваш салон находится на северо-западе города, и по большинству параметров сильно проигрывает остальным трем конкурентам, то располагать рядовую экспозицию автомобиля в торговом центре в юго-западной части города вряд ли разумно – сгенерированный трафик по большей части осядет в ближайших автомобильных салонах, т.е. у конкурентов.

Инструменты геомаркетинга
Очевидно, что для геомаркетинга требуется специализированный софт. В России наибольшую известность приобрели программные продукты SARA (АВТОСТАТ) и DATA VEHICLES (НАПИ). Несмотря на массу достоинства, данные продукты, к сожалению, не позволяют проанализировать продажи именно Вашего ДЦ, распределение  автомобилей (с VIN кодами) по региону и долю рынка Вашего ДЦ в тех или иных территориях. Кроме того, облачная архитектура ограничивает подобную возможность по причинам информационной безопасности, т.к. Вам пришлось бы пропускать свою базу продаж через сервер поставщика данных. Указанные выше недостатки натолкнули автора данной статьи на идею принципиально иного подхода, в результате чего был основан стартап «Автомобильный геомаркетинг», конкурентным преимуществом которого является установка программного обеспечения геоинформационного анализа и самой базы по регистрациям и парку непосредственно в Вашей локальной сети. Продукт реализован на технологической платформе 1С (которая есть у большинства предприятий, хотя для целей бухгалтерскго учета) и открыт для создания отчетов и интеграции с Вашей DMS/CRM системами. Например, это означает, что помимо стандартных отчетов, включенных в поставку, Ваши программисты 1С совместно с маркетологами могут создать под нужды Вашего предприятия любые возможные отчеты.

Скриншот из продукта «Автомобильный геомаркетинг»


Кроме того, отдельным направлением развития продукта «Автомобильный геомаркетинг» является установка контактов между игроками автомобильного бизнеса и обмен в агрегированном виде информацией о продажах друг друга. Подобное сотрудничество на базе укрупненной статистики уже несколько лет успешно действует между крупнейшими дилерами в ЮФО и позволяет видеть в динамике не только свою долю рынка, но данные по конкурентам, с которыми заключены описанные партнерские отношения.

пятница, 25 апреля 2014 г.

Детство

Обжигающе горячий асфальт. Ты босиком. Ты хочешь обуть сандали, но тебе нельзя. Никому нельзя. Просто ты на асфальте и босиком. Тебе ничего не остается как подпрыгивать с одной ноги на другую. Нет никакой философии, нет мыслей зачем и почему, просто в голове пусто. Единственное что остается - это невыносимо горячий, иссине-черный расплавленный асфальт. Тебя пять, может быть шесть лет. Вокруг тебя такие же дети. Ты это ты. Ты тот же ты
что и сейчас. Просто не знающий что такое РТС, нефть и "вежливые люди". Не умней, ни глупей, ни добрей, ни злей. Экстракт твоей личности без добавок и разбавителей. 
И вот вам воспитатель кричит - "бегите!". И вы все бежите. Ты не хочешь, тебе больно, ноги обжигает. Но воспитателю все-равно, что у тебя плоскостопие какой-то там степени. Она наверное и не знает. Да и тебе все-равно. Хотя нет, тебе не все-равно. Тебя бабушка заставляет каждый вечер разминать каталкой ступни ног. До боли. До изнеможения. Но пока это не связанные вещи. Пока ты не понимаешь, что тебе больнее других потому, что у тебя плоскостопие. Слезы скатываются с твоих глаз и ты бежишь. Стиснув зубы. Потому что ты это ты. Потому что ты всегда был бойцом, всегда был упертым и мог добиться своего. Можешь и сейчас. И сможешь даже когда умрешь. Потому что это твоя сущность. Но в этот самый момент ты так не думаешь. И даже не чувствуешь. Потому что ты ощущаешь кожей своих нежных детских ног раскаленный асфальт, каждый мелкий камушек, каждую песчинку. Но ты все это знаешь, просто без слов. Ты это знал до того как родился, и даже до того как был зачат. Такая твоя природа.
Ты идешь по улице, точнее тебя почти тащит за рученку твоя мама. Мама. Темно, звезды. Луна. Прохладно. Еще хочется спать. Ты должен раньше всех попасть в садик.
Потому что твоя Мама Воспитатель. И вот в темноте она ведет тебя. Вы приходите в детский садик. Он огромный. Два этажа, почти до небес. Вы входите внутрь, тут электрический свет слепит глаза. Поднимаетесь по лестнице. Ты видишь каждую пупырышку на голубой 
масляной краске, которой когда-то покрасили стены. Поднимешься. В руках у тебя забавная дудка из красной пластмассы. Не первой свежести. Ее материал стерпел на себе десятки, сотни укусов крепких детских зубов. Ты в нее дуешь, учишься извлекать разные звуки, закрывая то одно музыкальное отверстие, то другое. И помнишь этот соленый вкус своей же слюны. Или чужой? :)
Тебе года полтора. Может два. Ты в детской кроватке. Один в комнате. В какой-то майчонке и серых колготках. В тех самых детских колготках, которые делали в СССР, с особой мелкоребристой тканью. У всех такие были. Даже сейчас похожие делают. И вот за окном ты видишь чей-то огород, серое небо, огромную березу. Каждый переход коры от светлого оттенка к темному. И это чем-то похоже на твои колготки. Вещи вокруг вовсе не имеют названий и смыслов. Только чистое восприятие.  И тебе хорошо. В комнате тепло. Слышен треск дров в печке. Перед собой ты видишь полку с журналами. И постер. С известной актрисой Ириной Алферовой. Впрочем то, что ее зовут Ирина Алферова ты узнаешь гораздо позже. И еще ты когда-то сильно позже женишься на другой Ирине. И она возьмет твою фамилию. А твоя фамилия Алферов. И у тебя будет жена Ирина Алферова, и ты ее будешь сильно любить. Она твоя судьба. И она тебе родит детей. Дочку и Сына. 
И вот ты смотришь на своего сынишку, и ему сейчас столько же сколько тебе было тогда. Он сидит на полу и играется с разобранной мясорубкой. Ему интересно. Он ее изучает, переставляет части, стучит ими об паркет. Ты смотришь на него и понимаешь - не так ведь много воспоминаний из детства остается в памяти. Одни ты помнишь лучше, другие хуже, но на самом деле ты не помнишь почти ничего. И вот твой сын... запомнит ли он это момент?
Вряд ли. Или может быть запомнит? Все ли остается в глубинах памяти? Или мозг взрослея перезатирает детские воспоминания?   И так ли уж это важно? Детство прекрасное время. Все вокруг волшебное. Таинственное. Большое. Нет, даже огромное. С объемными запахами. Красивыми картинами. Все вещи имеют свою особую историю, свое особое значение. Все важно. Каждая деталь. А может быть всегда все важно? Просто мы это забываем?


Фотография к статье отсюда.

воскресенье, 20 апреля 2014 г.

Скажем "СТОП" золотому стандарту и его аналогам в виде Bitcoin

Привет всем! Тема денег очень интересна, и не только потому, что лично мне постоянно хочется их в большем количестве, хотя и поэтому тоже :) В моей картине мира деньги это естественный результат эволюции материи. Водород в звездах превращается в более тяжелые элементы, которые формируют планеты, на планетах зарождается жизнь, жизнь постепенно усложняется, появляется социум, и в нем совершенно естественным образом возникают деньги. На нашей планете со временем в роли денег утвердилось золото. Мне ближе всего следующее предположение - золото не подвержено естественной гибели и оно на планете есть в строго ограниченном количестве, т.е. редкое.  Можно сказать, что эффект Bitcoin'a как раз из этой же плоскости.  Именно поэтому для упрощения буду и золото и криптовалюты типа Bitcoin'a называть золотым стандартом. И при золотом стандарте вот что примечательно - производительность труда изначально постепенно растет, количество населения растет, а золота (условного золота) больше не становится. Значит что с ним происходит? Оно дорожает! Т.е. достаточно просто его хранить в сейфе, никуда не вкладывать и будешь богатеть! Вроде бы отлично, но каков будет макроэкономический эффект? Стоимость кредита возрастет до небес, все будут стараться копить и меньше тратить, деньги станут еще большим фетишем чем сейчас... спрос рухнет в разы, производство упадет, доходы населения уменьшаться, после это мировая экономика войдет в пикирующее дефляционное пике, дно которого будет наверное еще глубже чем во времена Великой Депрессии в США. Где гарантия, что общество потом вернется на кривую роста производительности труда? Что если мы перенесемся в реальность стимпанка и застрянем там на долго. Пока не закончатся ресурсы. А если человечество до окончания ресурсов не совершит НТР с 3й космической скоростью (а такая вероятность при золотом стандарте будет выше на порядки), то произойдет деградация до натурального хозяйства, численность населения упадет в десятки раз, будут войны, голод, каннибализм... и человечество вымрет. Не сразу, но шансов на прорыв лишится.  Поэтому отлично, что в США в переломный момент учли прошлый опыт и запустили программу количественного смягчения, и просто очень отлично, что люди, призывающие к золотому стандарту не имеют доступов к власти в ключевых мировых экономиках.  



суббота, 5 апреля 2014 г.

Вырождение KPI и корпоративный культ Карго.

Всем привет. Хочу сегодня рассказать про свое негативное отношение к использованию термина KPI в русской речи. Вопрос не в патриотизме, как можно было бы подумать, патриотизм тут совершенно не при чем. Просто с термином KPI  случилась большая беда - многие думают, что знают, что такое KPI и часто используют данный термин совершенно бездумно и не по назначению. Не просто многие, а подавляющее большинство. Поясню мысль подробнее. Итак, "KPI", оно же  "key performance indicators (кий перфоманс индикейторз)", оно же  "кей пи ай", "кипиай", оно же "КПЭ" - "ключевые показатели эффективности". Что же это такое? В коллективном бессознательном русскоязычного населения KPI это такой семантический супер-континент, куда входят и отчеты о результатах деятельности предприятия, и красно-зеленые лампочки, и спидометры, но прежде всего это мотивация. Точнее демотивация. Способ руководства отбирать заработную плату. Серьезно. Даже многие вполне себе успешные, умные и образованные менеджеры говоря KPI подразумевают схему мотивации, которая лингвистически также успешно деградировала до способа лишения премии сотрудников. А еще KPI это Святой Грааль управления, одновременно эликсир рентабельности и инструмент корпоративной фаллометрии. Почему-то вспоминается Света из Иванова и ее "вот это все" :) Вот это все и есть KPI, не по науке, а в фактически сложившемся понимании. Похожая ситуация с термином управленческий учет, когда под вполне конкретным разделом финансового учета понимают и оперативный производственный учет, и CRM, и зарплату в конвертах, и статистику опозданий сотрудников и еще черт знает что. И ведь не переубедишь, если человек решил, что знает что значит "управленческий учет", то ему уже не докажешь, что это всего лишь перевод термина "management accounting", который всего-то и означает бухгалтерский учет с применением плана счетов и принципа двойной записи, предназначенный для целей внутреннего использования. Но с KPI деградация термина все же продвинулась на порядок дальше. Или даже на два порядка.
Давайте разберем по-косточкам KPI. Ключевые Показатели Эффективности. 
1. Ключевой - значит наиболее важный, основной, стратегический, открывающий двери к пониманию. Причем "ключевой" это не просто акцент на важности, это отражение того факта, что показатель отображает ход выполнения стратегии. Т.е. когда Вы говорите "ключевой" по отношению к показателю, то Вы тем самым подспудно признаете наличие стратегии. А что такое стратегия? Стратегия это план достижения цели, рассчитанный на длительное время и исходящее из того факта, что текущих ресурсов не хватает для быстрого достижения цели. Применительно к бизнесу это означает наличие четких целей долгосрочного развития и плана действий по достижению целей. Основные показатели, которые позволяют судить о ходе реализации стратегии и являются ключевыми показателями. Поэтому, перед тем как назвать показатель ключевым, задумайтесь о стратегии. Есть ли у Вашей компании стратегия в принципе? Формализована ли эта стратегия? Помогает ли данный показатель оценить успешность реализации стратегии? 
2. Показатель. На мой взгляд слово "показатель" крайне неудачное в переводе термина KPI на русский язык. Нативный (родной) "индикатор" гораздо более точно отражает смысл, т.к. является более узким и уместным термином. Показателем может быть любая цифра из статистики, а вот индикатор подразумевает такой показатель, который сопоставляется с неким нормативным значением, позволяет наглядно судить о его статусе, как текущем, так и в динамике. Более того, индикатор может быть сводным, т.е. агрегированным, как по разным аналитическим разрезам, так и по вложенным индикаторам. Поэтому, когда Вы говорите KPI, то Вы  должны исходить из того, что у Вас есть многоуровневая система показателей, со сложной и формализованной системой агрегацией и правилами определения статуса (хорошо-плохо). А правила определения статуса всегда базируются на планах и нормативах, а это уже не только стратегия, но и тактика, бюджеты, стандарты, нормы. При этом, наличие норм и планов это только база для правил определения статуса, эти правила определения статуса сами по себе отдельные нормы. Если этого всего нет, то индикатор Вы не посчитаете, а значит и KPI у Вас нет. Или вот еще  пример - Вы считаете KPI "Процент выполнения плана продаж", при этом у Вас есть документ "План продаж", есть правила определения статуса индикатора (до 80% плохо, 81-120% хорошо, свыше 120% плохо). Вроде все есть, только вот вопрос, насколько план продаж согласован с планом производства, с планом товарных остатков, с планом финансирования? Если у Вас есть только план продаж, оторванный от бюджета компании в целом, то на самом деле у Вас не KPI "Процент выполнения плана продаж" - у Вас KPI "Степень точности планирования продаж". Почувствуйте разницу, что называется. И уже не буду рассказывать про то, что в некоторых компаниях есть несколько разных планов продаж, один для мотивации сотрудников, другой для мотивации руководства, другой для партнеров, еще один для банков.... 
3. Эффективность. Хотя, кстати, правильнее было бы перевести как "производительность". Эффективность как и в случае с показателем гораздо более широкий термин, сам по себе, без указания эффективность чего термин пустой. Производительность, конечно же, тоже просит указать чего она производительность, но все же самостоятельное применение вполне определенно сужает возможные значения.  Кроме того, часто совершается грубая ошибка, под KPI понимается показатель/индикатор, который не отражает эффективность/производительность, а показывает некое абсолютное значение, например остаток денежных средств на счетах или сумму прибыли, или количество продаж чего-то. Если прибыль - то KPI должен быть или рентабельность продаж или процент выполнения плана по прибыли. Или рентабельность активов.  Опять же, ключевым индикатором будет тот из них, который отражает стратегию предприятия. А возможно прибыль и вовсе не является ключевым индикатором, а интересует доля рынка или стоимость бизнеса. 


Учитывая все вышесказанное, констатирую неприглядную правду - в подавляющем большинстве случаев употребления термина KPI речь идет не ключевых индикаторах и не об индикаторах эффективности, и зачастую даже не об индикаторах. Более того, KPI это такой способ "увильнуть" от конкретики, назвать вещи пространно и без деталей. Хотя по сути "кошерный KPI" как раз таки крайне формализованная и конкретная вещь, KPI это всегда KPI чего-то. Если Вы хотите употреблять термин KPI действительно уместно, а не пафоса ради, то хорошо было бы понимать, что у Вас на предприятии должна быть работающая формализованная стратегия, работающая продвинутая система планирования и учета, а также структура индикаторов. Я таких предприятий еще не видел. Многие говорят, что у них все работает, но на моей практике ни разу это еще не оказалось правдой. Но даже если вдруг у Вас действительно уникальное предприятия, где работают самые настоящие KPI - как только Вы начнете озвучивать данный термин за стенами Вашей компании - Вас все будут понимать по разному, каждый что-то свое, но точно не то, что нужно. Поэтому, коллеги, предлагаю признать KPI словом-паразитом и по мере возможности воздерживаться от его употребления!

P.S.:
Через несколько дней после того как написал данную статью, мне наконец-таки пришла в голову убойная ассоциация, такая, которая наиболее точно отражает описанный феномен. Потребуется небольшое введение, но оно того стоит. Итак, есть  на свете чудная группа религий, которые обобщенно называют "Культ карго". Во время Второй Мировой Войны в Меланезии были расположены временные американские военные базы, и туда с грузовых самолетов сбрасывали различные товары для нужд этих баз. Иногда ящики с грузами (карго) подбирали туземцы. Содержимое ящиков состояло из продукции современной промышленности, качество которой для туземцев было мистическим. Они решили, что белые люди пользуются дарами духов предков. И начали копировать поведение военных, надеясь таким образом на повторение чуда с небесными грузами. Туземцы делали себе деревянные самолеты и вышки, соломенные ружья, имитировали военную одежду, шагали строем... вот и в нашей корпоративной культуре KPI стало чем-то вроде проявления эдакого культа Карго. Мне так все представляется - многие менеджеры и самые разные специалисты с умным видом говорят "KPI", "бизнес-процессы", "управленческий учет", и часто даже не задумываются о том, что понятия не имеют о чем говорят. Вроде как если так говорить, то на предприятии магическим образом должна расти прибыль и всякая там ебитда. Как-то так. Извините если грубо вышло.

P.P.S.:
Если Вам интересная была эта статья, Вам, возможно, будет интересно прочитать также следующие материалы:
Платежный календарь в 1С
Автоматизация управленческого учета
Постановка, автоматизация и внедрение бюджетирования
Автоматизация консолидации данных
Автоматизация бизнес-процессов и системы электронного документооборота