воскресенье, 27 апреля 2014 г.

Применение геоинформационных систем в автомобильном маркетинге

Автобизнес в России уже давно превратился в развитую отрасль, играющую заметную роль в жизни общества, и, более того, ставший наряду с ценой на нефть и объемами строительства одним из основных барометром текущего состояния экономики. С начала 90х годов автомобильный рынок прошел путь от зарождения до зрелости. Сейчас, в Москве и Московской области, в Санкт-Петербурге достигнута практически предельная степень насыщения рынка дилерскими центрами и СТО, в регионах процесс насыщения где-то выходит на финишную прямую, где-то еще находится в самом разгаре, но, в любом случае, сроки окупаемости инвестиций в новые проекты значительно выросли, выходя на среднерыночные показатели. В таких условиях дилерские группы повсеместно переориентируются со стратегии экспансии на интенсивный путь развития. Все больше внимания уделяется качественным показателям работы, отлаживаются процессы, внимательнее производится контроль за издержками, в общем – ведется работа по всем фронтам на повышение рентабельности. Кроме того, в нынешних реалиях дилерские группы стали весьма взвешенно относится к открытию новых дилерских центров.
Перед тем, как непосредственно перейти к главной теме настоящей статьи – применение геоинформационных систем в автомобильном маркетинге – мне бы хотелось сделать небольшое отступление в финансовую составляющую автомобильного бизнеса. Это необходимо для того, чтобы правильно расставить акценты – ведь маркетинг – наука о рынке – необходима бизнесу в конечном итоге для того, что получить прибыль. С этим высказыванием трудно поспорить, но выражение «получить прибыль» можно интерпретировать и измерить по-разному. «Получить прибыль» может означать отдачу на рубль инвестиции, или рентабельность продаж, или, например, рост стоимости бизнеса. Соответственно, разное понимание прибыли и изначальных ресурсов рождает разные направления развития автодилерских предприятий. Из личных наблюдений могу выделить три основных типа стратегий успешных компаний в автобизнесе:
     «Инвесторы», здесь доминирует ставка на долгосрочное развитие – такого рода компании берут дилерство, даже если в краткосрочной перспективе оно будет убыточно, они строят дилерские центры «на вырост», работают на высокую лояльность клиентов, выстраивают системную работу, консолидируют процессы. Как правило это крупные автобильные холдинги, инвесторы которых рассчитывают на рост доходности относительно среднерыночной в долгосрочном периоде. Их сильная сторона – целенаправленное стратегическое развитие, систематизация и консолидация системы управления. В таких компаниях ROI, NPV, ставка дисконтирования, бизнес-процессы и KPI не заумные термины, а реально используемые инструменты. Обратная сторона медали – забюрократизированность, низкая гибкость к текущим изменениям на рынке, что снижает прибыль в краткосрочном горизонте;
2    «Предприниматели» - в качестве исключения это могут быть и единичные дилерские центры со сверхэффективной командой, но, как правило, это средние и крупные холдинги, стратегия которых заключается в активном наращивании оборотов при средних по размеру первоначальных инвестициях. Как можно больше рекламы, больше склад автомобилей, больше продаж, тщательная работа на получение максимально возможных бонусов, прокачка «трубы», наращивание доли рынка. Цель – «выжать» из текущей ситуации на рынке максимальные обороты здесь и сейчас, и за счет этого получить значительную величину прибыли, если необходимо, то даже в ущерб рентабельности продаж.  Их сильная сторона – эффективная команда и высокие обороты, но они наиболее чувствительны к внутренним и внешним изменениям, поэтому требуется делегирование значительных полномочий на места, что снижает уровень системности и, как следствие, генерирует риски потери управляемости в долгосрочной перспективе;
3   «Минималисты» - как правило одиночные дилерские центры и небольшие автомобильные холдинги. Такие предприятия минимизируют все возможные текущие расходы, обходятся минимальными первоначальными инвестициями, не ввязываются в гонку за долю рынка, над получение бонусов работают только в случае, если их можно получить малыми усилиями, стараются получать с каждой сделки хорошую маржу. Их сильная сторона – низкое значение точки безубыточности, но они вынуждены предельно жестко контролировать все расходы и полностью находятся в фарватере рынка.


Для каждого из этих типов стратегий в наибольшей степени востребован свой, специфичный вид анализа рынка.
«Инвесторы» больше заинтересованы в том, чтобы правильно определить стратегию инвестиций. Требуется детальный анализ долгосрочных перспектив тех или иных решений по формированию портфеля брендов. Проводится анализ емкости рынка продаж автомобилей и сервиса, прогноз объемов роста рынка, текущая насыщенность, определяются наиболее перспективные бренды для конкретной территории, причем с учетом особенностей стратегического партнерства с дистрибьюторами. Важная роль автомаркетолога в такой компании –  делать вместе с финслужбой обоснованный сравнительный анализ перспектив инвестиций в тот или иной проект, либо совокупность проектов.  Аналогичная стратегия может применяться и для текущих (годовых) бюджетов. Если немного уйти в детали, то формулу прогнозирования продаж в автомобильном бизнесе в общем виде можно выразить следующим образом:

Прогноз продаж автомобилей = Текущая доля рынка бренда*Коэффициент прогноза роста доли рынка бренда*Коэффициент прогноза изменения численности населения ареала продаж*Коэффициент изменения продаж  на душу населения*Прогнозная доля рынка ДЦ в продажах бренда в ареале продаж

По данной формуле и теме прогнозирования продаж можно написать отдельную статью, или даже цикл статей, однако в рамках настоящей статьи нас интересуют следующие переменные в формуле:
Коэффициент прогноза изменения численности населения ареала продаж – строго говоря, этот параметр также является составным, и зависит от зоны, которую «покрывает» ДЦ, и от населения данной зоны. Граница зоны покрытия ориентировочно проходит между городами, в которых есть ДЦ рассматриваемого бренда, если в некотором третьем городе на данной территории появляется новый ДЦ, то схема зон покрытия меняется. Конечно же, четкой границы нет, но по мере отдаления от первого города все больший процент покупок будет совершаться в других городах. Определив зону покрытия можно посчитать численность проживающего там населения. Соответственно на данный параметр при прогнозировании могут оказать два фактора – изменение зон покрытия и изменение численности их населения.
Прогнозная доля рынка ДЦ в продажах бренда в ареале продаж – речь идет о том, какую долю продаж в рамках некого бренда (например KIA) будет занимать Ваш ДЦ. Самый легкий способ задать данный параметр – это поделить единицу на количество ДЦ данного бренда в городе. Если в городе три ДЦ KIA,  и Вы собираетесь открыть четвертый, то его прогнозная доля будет 25% (1/4*100). Очевидно, что на практике это зачастую не так – например в компании в которой я раньше работал один ДЦ «VW» стабильно продавал около 55% от всех продаж бренда в регионе при наличии еще двух конкурентов. Однако для того, чтобы достаточно точно спрогнозировать данный параметр необходимо проводить тщательный анализ конкурирующих дилерских сетей, не только статистику их продаж, но рекламные бюджеты, места в рейтингах производителей, географическое месторасположение, история работы с другими брендами и т.д. И хотя это кажется сложной работой, но с учетом размеров инвестиций подробный анализ альтернативных проектов может сэкономить десятки миллионов рублей.
  
«Предприниматели» – в компаниях с активной предпринимательской стратегией задействованы большие рекламные бюджеты, активно формируется трафик, задача отделов продаж заключается в максимальной конвертации трафика в продажи. И если при рекламной «ковровой бомбардировке» аудитории детальный анализ эффективности рекламного бюджета очевидно избыточен, то вот анализ эффективности продаж в целом представляется весьма важным. Руководителям в таких компаниях полезно отслеживать долю рынка, для того, чтобы оценивать эффективность продаж. Причем оценка эффективности продаж может производится по двум взаимодополняющим показателям:
1.       Отношение доли бренда на территории к среднероссийской – важный показатель эффективности продаж – показывает использование потенциала бренда. Если на Вашей территории доля Opel составляет 5%, а по РФ в целом 3.5%, то это означает, что Ваша команда вместе с конкурирующими ДЦ Skoda «отгрызает» кусок пирога от других брендов.
2.       Отношение доли ДЦ в продажах бренда к расчетной доли – этот показатель помогает оценить вклад Вашего ДЦ в  использование потенциала бренда на территории. Кроме того, помогает на цифрах вести переговоры с дистрибьюторами в случае наличия претензий в низкой доле рынка. Например, в городе есть три салонаSkoda, два из них Ваши, один конкурента. Предположим средняя доля Skoda по РФ составляет 4%, а в Вашем городе 3.5%. Получается, что потенциал рынка использован на 12,5% ниже нормального значения. Вроде как плохо. Но потом Вы смотрите на долю продаж Ваших двух ДЦ в продажах Skoda и она в совокупности составляет 85%. Что путем несложных математических вычислений приведет Вас к тому, что Ваши салоны используют потенциал рынка на 111.7% Т.е. вопросов к Вашей команде нет – это недоработка конкурентов.
В целях анализа текущей доли рынка можно, конечно, воспользоваться статистикой АЕБ, но таким образом мы не увидим многих территориальных особенностей. Поэтому идеальным вариантом является использование данных о регистрации автомобилей (если возникает вопрос где их взять - пишите сюдаautomotive.geomarketing@gmail.com). Более того, имея бизнес-план (бюджет), основанный на расчетах по ранее приведенной факторной модели мы с легкостью сможем оценить вклад основных факторов в отклонение факта от прогноза и понять, что является причиной отклонения от бизнес-плана (бюджета).

«Минималисты» – в таких компаниях ограниченны рекламные бюджеты, и крайне важно четко попадать в целевую аудиторию. Вероятно, именно здесь в наибольшей мере востребована геоинформационная составляющая маркетингового анализа. Понимая природу своих покупателей, источники их проживания, можно работать в «снайперском» режиме. И хотя геоинформационный анализ подтвердит большинство Ваших интуитивных предположений, могу Вас также заверить, что Вы сможете найти и любопытные не очевидные закономерности спроса.

В приведенном выше примере (Краснодарский край) видно, что доля рынка ДЦ «Х» в Темрюкском районе (крайний слева) значительно выше казалось бы более близкого Славянского района, и это стабильно повторяющийся результат. Выявить подобный эффект без визуализации достаточно тяжело.
Кроме того, интуиция вещь очень нечеткая, а когда Вам необходимо выбрать куда потратить ограниченный рекламный бюджет, то дополнительный эффект от принятия решений, основанных на конкретных расчетах будет весьма кстати.  
Еще один пример - продажи BMW в Краснодарском крае – максимальное количество продаж BMW на душу населения приходится на Краснодар,  Майкопский район, а также на черноморское побережье и в Армавир. Т.е. столица региона и районы с высокой концентрацией кавказского населения (сказываются особенности ментальности).



При определении географии рекламных активностей важно учитывать все – какие бренды и какие конкретно модели пользуются популярностью в Вашей зоне покрытия, как много продается автомобилей на душу населения в том или ином населенном пункте, собственно численность населения, потоки транспорта и т.д.  Причем ошибка в выборе мест продвижения может не только закончится потраченными впустую деньгами, но и даже ростом продаж у конкурентов. Например, если Ваш салон находится на северо-западе города, и по большинству параметров сильно проигрывает остальным трем конкурентам, то располагать рядовую экспозицию автомобиля в торговом центре в юго-западной части города вряд ли разумно – сгенерированный трафик по большей части осядет в ближайших автомобильных салонах, т.е. у конкурентов.

Инструменты геомаркетинга
Очевидно, что для геомаркетинга требуется специализированный софт. В России наибольшую известность приобрели программные продукты SARA (АВТОСТАТ) и DATA VEHICLES (НАПИ). Несмотря на массу достоинства, данные продукты, к сожалению, не позволяют проанализировать продажи именно Вашего ДЦ, распределение  автомобилей (с VIN кодами) по региону и долю рынка Вашего ДЦ в тех или иных территориях. Кроме того, облачная архитектура ограничивает подобную возможность по причинам информационной безопасности, т.к. Вам пришлось бы пропускать свою базу продаж через сервер поставщика данных. Указанные выше недостатки натолкнули автора данной статьи на идею принципиально иного подхода, в результате чего был основан стартап «Автомобильный геомаркетинг», конкурентным преимуществом которого является установка программного обеспечения геоинформационного анализа и самой базы по регистрациям и парку непосредственно в Вашей локальной сети. Продукт реализован на технологической платформе 1С (которая есть у большинства предприятий, хотя для целей бухгалтерскго учета) и открыт для создания отчетов и интеграции с Вашей DMS/CRM системами. Например, это означает, что помимо стандартных отчетов, включенных в поставку, Ваши программисты 1С совместно с маркетологами могут создать под нужды Вашего предприятия любые возможные отчеты.

Скриншот из продукта «Автомобильный геомаркетинг»


Кроме того, отдельным направлением развития продукта «Автомобильный геомаркетинг» является установка контактов между игроками автомобильного бизнеса и обмен в агрегированном виде информацией о продажах друг друга. Подобное сотрудничество на базе укрупненной статистики уже несколько лет успешно действует между крупнейшими дилерами в ЮФО и позволяет видеть в динамике не только свою долю рынка, но данные по конкурентам, с которыми заключены описанные партнерские отношения.

Отправить комментарий